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快消巨头抢食“能量”,红牛遭围剿

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  “4月全面推出‘能量’牌的新品功能饮料F6。”国内知名保健品公司汤臣倍健的一位内部人士向《国际金融报》记者确认。

  无独有偶,近期乳业巨头伊利也宣布,即将上市新品“焕醒源”能量饮料。

  在“消费升级”和“健康理念”的语境下,消费者对传统的高糖高热量饮料的需求持续走低,转而开始追求成分更加健康的功能饮料。功能饮料俨然成为新的风口。

  中商产业研究院相关报告显示,预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。

  市场的强势增长、超千亿的市场蛋糕、加上行业老大红牛正深陷商标纠纷中,使得在功能饮料这片蓝海中,入局者众。

  混战加剧

  作为中国消费者功能饮料的启蒙者,红牛凭借其精准的市场定位和成功的营销让红牛品牌进入中国20余年始终保持着霸主地位。2016年底,中国红牛商标授权到期以及一系列工厂停产、裁掉办事处的负面消息,导致功能饮料行业格局出现很大的不确定性,这让对手们看到了希望的曙光。

  清华大学快营销研究员孙巍对《国际金融报》记者表示,红牛主要面临三方面竞争。在提神诉求领域,主要对手是东鹏特饮、乐虎等功能饮料;在运动能量诉求领域,主要对手是健力宝、宝矿力水特、脉动;在瓶装水领域,主要对手是农夫山泉和怡宝。

  “近5年来,功能饮料市场蓬勃发展,每年增速将近20%,市场规模已经达到了600亿元,形势看上去一片大好。越来越多的企业从顶层设计的高度,洞察到这一千载难逢的机会,纷纷杀入功能饮料市场。” 孙巍如是说。

  因此,传统饮料品牌在这条路上奋起直追,跨界而来的企业争先恐后推出功能饮料新品。如红牛的中国母公司华彬推出的战马;脉动推出的运动饮料脉动“炽能量”;以碳酸饮料起家的可口可乐推出的魔爪;农夫山泉推出的尖叫和能量帝;伊利推出的“焕醒源”等。这些副线品牌有助于他们吸引已有客户群体以外的消费者,建立品牌矩阵,实现多元化。

  公开资料显示,仅2017年就有20多种功能饮料与红牛同台竞技,包括深圳老字号东鹏特饮、达利食品旗下乐虎及王思聪旗下企业推出的爱洛,以及直销企业安利推出的XS等。仅2018年4月,对标者再添两支新军——汤臣倍健的F6与伊利的“焕醒源”。

  中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《国际金融报》记者采访时表示,功能饮料作为一个成熟的品类市场,具有极大的增长空间,尤其是在新生代消费人群的红利叠加之下,2018该市场必将迎来新的爆发。

  “就拿伊利来说,作为乳品大鳄,完成自己的千亿计划,需要借助与主业相关联的周边产业,未来伊利还会加快和加大这样的动作。” 朱丹蓬分析。

  “功能饮料其实是一个泛保健品市场,它以保健产品的特性来获取消费者,这潜藏着很多需求机会,如果能够激活企业,会获得一些意外的成长机会。而且,功能饮料市场的细分领域才刚刚开始,利润空间很大,所以吸引了众多的竞争者。”营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时表示。

  一位业内人士认为,功能饮料产品很多,但是产品品牌调性与红牛相比都稍显弱势。像战马、魔爪这样的功能饮料,虽有其品牌特点,但倾向于时尚消费群体,这个群体的购买力与红牛的相比还是有一定差距。现如今,红牛的对手们的确带来了丰厚的现金投入、充沛的流量,但未来也面临着极强的不确定性。

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责任编辑:alexmls
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