9月11日，2026艾菲嘉年华期间，“全域深耕，构筑快消长效增长壁垒——鸿蒙生态快消行业长效增长闭门会”在北京古北水镇举办。本场活动由鲸鸿动能主办，邀请了来自食品饮料、美妆个护、家居日化等快消领域的数十位品牌营销负责人与行业专家。在鸿蒙生态设备规模持续突破、快消行业营销格局面临转型的当下，与会嘉宾围绕品牌价值重塑、用户心智经营、全场景增长路径等命题展开了深入研讨。

1. 消费升级催生新增长空间，品牌价值回归成为核心命题

2026年，快消品市场正在经历一场深层变革。据中国中小商业企业协会发布的《2026年中国快消零售及细分行业分析报告》，当前快消零售行业正从“量的扩张”向“质的提升”系统性切换，增长动能发生根本性转换。报告指出，76%的消费者愿为安全溯源、匠心工艺和情绪治愈支付合理溢价，“心价比”正在全面替代“性价比”成为消费决策的核心标尺。

这意味着，快消行业的增长空间并未收窄，而是正在被重新定义：增长不再来自“卖得更便宜”，而来自“更懂消费者”。鲸鸿动能相关负责人指出，行业升级正在催生巨大的新增长空间，如果品牌不想在供应链生意中卷低价，就必须建立直接触达、服务及经营消费者的能力。而一个不可忽视的趋势是，消费者的决策正在变得去中心化：他们不会只在一个平台逗留，决策链路分散在不同平台、不同场景、不同时态中。品牌需要的不再是单一渠道的流量采买，而是一套能够在用户分散的决策路径中持续“在场”的经营体系。

2. 从流量导向到认知重塑，理解新时代的营销逻辑

在鲸鸿动能看来，快消品牌面临的核心瓶颈，不在于流量的多少，而在于能否理解“用户已经变了”：新一代消费者不再满足于被动接收广告信息，他们更倾向于在真实的生活场景中与品牌发生互动。比如，通勤时被一条提醒信息打动，家庭场景中被一个服务卡片唤醒，出行时与一个品牌内容自然相遇。当广告从“注意力空间”走向“认知空间”，品牌升级需要更有价值的流量，让营销不再是打断用户的“噪音”，而是融入其生活方式的“服务”与“高品位内容”。

这一判断建立在鸿蒙生态快速增长的底座之上。截至2026年9月7日，HarmonyOS 6与HarmonyOS 7终端设备数已突破8500万台。截至2026年6月，鸿蒙生态1+8+N全场景设备连接数超13亿，全球第三方媒体接入数超10.7万。鲸鸿动能相关负责人表示，相对于其他互联网广告平台，鲸鸿动能的真正优势不在于广泛的流量规模，而在于面向消费者真实场景打造更有价值的流量和更具影响力的互动体验。

与此同时，鸿蒙生态沉淀了一批以新中产为代表的高价值用户群体。据VOGUE Business与鲸鸿动能联合发布的报告，这一群体呈现出体验型消费、深度悦己、文化认同、投资型消费等典型特征，68%的消费者愿意为能真正提升生活品质、契合自身生活方式的产品支付溢价。他们追求高品质、不受打扰的品牌体验，对“品牌的出现方式”有着更高的要求。

3. 从“圈地耕作”到“立体画像”，重写人群触达链路

在营销层面，快消行业过往高度依赖“划定人群包——圈定一批标签——反复触达优化”的营销模式。但一个现实问题是：消费者的需求是即时性的、场景化的。通勤路上突然想喝一瓶饮料、家庭场景中临时需要一包纸巾、周末出行时想起某个户外品牌，这些“即时需求”很难被静态的人群标签精准捕捉。

鲸鸿动能的解法，是从“圈地耕作”的传统人群包逻辑，走向动态、立体的多维画像体系。作为鲸鸿动能的数据科学产品，鲸鸿万象能够构建出立体、动态的人群度量体系，细化28种消费细分场景和1500+精细化原生特征，在多维画像中捕捉真实人群，在此基础上，叠加系统级感知、设备级感知、应用级感知的三重感知协同，帮助品牌更精准地识别用户。

对于快消品牌而言，其价值更多体现在精简运营链路、降低全域成本方面——快消品牌无需铺设所有触点，只需在关键场景中精准触达人群，即可实现轻量高效的转化。

4. 开拓AI与全场景能力，构建快消多维增长路径

更深层的变革，发生在决策与转化的链路中。传统快消的决策路径相对复杂，从曝光到认知、从种草到搜索、从比价到下单，每一步都存在用户流失的可能。而AI与全场景能力正在极大压缩这一链路：当广告识别对了人与需求，后链路的履约就会变得非常迅速。

鲸鸿动能相关负责人表示，当AI进一步具备基于实时信号识别用户场景状态的能力时，品牌就有机会在更恰当的时机以更恰当的方式出现——比如在用户关注天气时传递防晒信息，或在用户规划出行时推荐适配的产品。未来的方向在于，让广告从“广而告之”升级为“一人千面”的精准沟通，并结合小艺、商品挂件等入口直达元服务或合作电商平台，实现“看见即购买”的极短转化路径。

与此同时，鲸眠计划等创新IP为快消品牌提供了长效经营的另一种可能。作为鲸鸿动能持续运营的睡眠健康IP，鲸眠计划联合多家生态伙伴，通过情感共鸣、科学科普、全场景联动，为用户提供"科学+情绪"双维度解决方案，项目总曝光达3.5亿+；而在2026年CNY节点，鲸鸿动能联合阿玛尼落地“新年照相馆”合作，将品牌妆造体验、明星产品试用与全家福拍照场景自然融合，覆盖40+线下商圈，全网曝光量达5.7亿+，在节日场景中实现了品效价值的协同释放。快消品牌可借助这类IP势能，在用户真实场景中持续提升品牌认知度与心智关联度。

鲸鸿动能相关负责人表示：“每个品牌所处的阶段不同，诉求也不同。但有一点是共通的，品牌需要的不只是单次转化，而是在用户生命周期中持续创造价值的能力。”从一次触达到持续沟通，把每一次交易变成关系的起点，才是快消品长效经营的本质。

随着本次闭门会的圆满举办，鲸鸿动能与快消行业品牌决策者进行了一场深度对话：当消费升级催生新增长空间、当用户决策变得去中心化、当AI与全场景能力压缩传统链路，快消品牌需要的不是更大规模的投放，而是一套能够持续连接用户、沉淀用户资产的系统能力。鸿蒙生态正在为快消品牌提供这样一条路径。这场讨论，或许只是一个开始。