《投资者网》葛凡梅

编辑 汤巾

男装服饰品牌海澜之家集团股份有限公司（下称“海澜之家”，600398.SH），已逐渐从“男人的衣柜”转型成为“全家人的衣柜”。

10月28日，海澜之家发布2022年三季度财报，1-9月，公司实现营业收入136.75亿元；归母净利润17.49亿元；值得注意的是，公司单三季度实现营业收入41.59亿元，同比增长3.43%；归母净利润4.74亿元，同比增长19.19%，实现营收净利双增；在国内局部地区疫情反复、服饰企业普遍承压的背景下，海澜之家抗风险能力表现突出。

海澜之家业绩稳健、实现高质量发展的核心因素，主要源自其全品类产品优势显著，在数字化浪潮中不断优化渠道结构，全平台营销提升转化，以及加大研发构筑品牌壁垒。 

根据欧睿国际数据，海澜之家在中国男装市场的占有率，连续八年排名第一。海澜之家主品牌稳定增长，子品牌持续发力，公司在市场消费回暖面前展现出较强的产品力、品牌力和市场力。

布局全品类，成为“全家人的衣柜”

2021年，海澜之家正式开启集团化发展战略，同时深耕行业，以消费者需求为导向，建立起多层级、全品类的多品牌矩阵。

今年三季报显示，按照品牌收入来看，海澜之家系列实现主营业务收入103.50亿元；圣凯诺品牌实现营收12.98亿元；其他品牌共计实现营收14.09亿元，同比增长9.21%。

海澜之家各品牌的盈利情况 

数据来源：海澜之家2022年三季报

今年，海澜之家坚定围绕“多品牌、多品类、集团化”战略，着眼产品、渠道、营销等多维度助力提升品牌声量与企业价值，深化数字化、智能化供应链体系，与消费者建立长久紧密连接。

除主品牌外，公司旗下还有圣凯诺（SANCANAL）、海澜优选（HEILAN HOME）、OVV、黑鲸（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）等品牌，业务覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等细分领域，打造各具风格的产品。

去年，海澜之家又成为HEAD SPORT GMBH服饰品类在中国大陆及港澳台地区的独家授权商，实现对运动市场的覆盖。

近年来，海澜之家紧跟市场趋势，并以母公司强大的品牌管理和运营为基础，以服饰产业为纽带，创新营销形式，提高品牌知名度，降低品牌的培育及运营风险。目前公司已形成独具特色与竞争优势的品牌连锁运营管理模式，为公司长期稳定发展奠定了坚实的基础。

全平台营销，拓展综合销售渠道

近年来，面对疫情后部分商圈转移、消费场景变迁等情况，海澜之家坚持“稳字当先，稳中求进”的渠道拓展战略，推进以购物中心为主的直营门店拓展，保障门店效益与运营质量。

截至今年9月末，海澜之家线下的门店遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的县、市，并进一步拓展到东南亚海外市场。公司旗下连锁品牌的门店总数达7841家，其中直营门店1390家，加盟及联营店6451家。

海澜之家系列品牌作为公司营收主力，通过优化街边店的布局，扩大购物中心直营门店的占比，期末直营门店897家，占海澜之家系列品牌门店总数5781家的比例为15.52%。 

数据来源：海澜之家2022年三季报

线下渠道一直以来都是海澜之家销售的基石。今年三季报显示，海澜之家的线下渠道实现营业收入109.20亿元，在主营业务收入占比83.63%，毛利率为45.56%，高于线上渠道40.15%的毛利率。 

数据来源：海澜之家2022年三季报

在线上营销方面，公司采用“达人带货+店铺自播”模式，旗下品牌主要布局淘宝（天猫）、京东、唯品会、抖音等平台，同时加速推进在拼多多、快手、微信视频号、小红书、微博小店等渠道的营销活动，完善全渠道布局，实现全网触达用户。今年前三季度，海澜之家线上渠道收入为21.37亿元，占总营收比重提升至16.37%，毛利率由去年同期的37.33%提升至40.15%，盈利能力持续增强。

与此同时，海澜之家还不断对线上、线下乃至海外的渠道进行整合优化。据悉，公司正积极打造实体门店与电商平台相融合的销售模式，通过物联网体系，以全国超7000家门店为阵地，以线上平台为支撑，打破销售渠道界限，实现线上线下互通。消费者可线上下单，选择发货最优路线，通过“无接触经济”缩短产品运输时间，打造优质购物体验。

海澜之家通过科技创新数字化赋能，不断完善覆盖产业链全过程的信息系统。目前，公司的信息系统，已经实现了从供应商信息到产品研发、入库，从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全覆盖，建立了大数据系统，保持整个产业链的信息畅通。得益于公司对数字化渠道建设，公司的线上渠道收入占比持续提升，线上渠道主营业务收入占比从 2021年三季度的14.34%提升至2022年三季度的16.37%。

加大研发投入，提升产品核心竞争力

近年来，海澜之家持续加大研发投入，以消费者为中心，聚焦核心业务，提供高附加值产品。财报显示，公司今年前三季度研发费用增长93.75%，为1.32亿元，首次在三季度突破亿元研费关口，凸显出公司对科研创新的重视。

报告期内，海澜之家采用远红外升温材料、科技抑菌纱线、双层石墨烯科技面等新型科技面料，迭代推出“凉感科技”、“六维弹力”“无痕科技衬衫”“三防系列”等创新功能单品，在满足消费者基础穿搭需求的同时，为消费者提供更高产品附加值。

同时，公司通过IP联名、新业态融合等方式持续打造品牌力，聚焦国潮将中国优秀文化与当下潮流相结合，推出独具东方魅力风采的服饰，彰显国民的自由光彩。

具体来看，今年前三季度，海澜之家推出HLA-TECH、HLA-FEEL、Hi-T、HLA-ECO四大银弹系列产品，为品牌创造了全新的感知价值。以100%桑蚕丝、120支高支棉等优质面料，提升服饰穿着体验；联合国创人、国潮插画师等，以传统手工艺文化打造的“虎虎生风”“道法自然 山水人间”系列，并联合“中国航天·太空创想”“周杰伦为爱飞行”“史努比”“Smiley World”“爆笑虫子”等知名IP，打造深受消费者喜爱的联名产品，以IP联名成就时尚集团的文化护城河。其他各品牌亦与各大IP长期进行“文化联名”。

海澜之家以“国民品牌“定位，不断深化品牌内涵。今年3月11日，海澜之家正式签约许魏洲成为品牌最新代言人，许魏洲身上的“国民属性”“阳光正能量”“社会责任担当”这三重属性与品牌价值不谋而合。

海澜之家在国民品牌、民族服饰、国货之光的品牌价值之路上行稳致远。在世界品牌实验室发布的2022年（第十九届）《中国500最具价值品牌》中，海澜之家位居行业前列。

此外，海澜之家还将科技视作品牌长远发展的关键，重视科研的投入和科技基因的建设，将自主创新、形成自有技术壁垒作为一项长远战略来实施，正在筹备“海澜致+”个性化定制平台建设项目和创研中心项目建设。

“海澜致+”个性化定制平台，将为消费者提供个性化、定制化、数字化的销售服务，并通过软件系统的开发升级、品牌价值的建设投入，打造集定制化销售服务平台——“致+微商城系统（HLA GO）”，以及汇聚潮流、时尚资讯的个性化社交互动平台——“致+创作者平台（HLA LAND）”为一体的“海澜致+”个性化定制平台。 

华金证券表示，品牌端，海澜之家已完成“多品牌、全品类、集团化”的战略布局；渠道端，线下渠道仍然是海澜之家主要营收来源，并优化升级渠道结构，不断增加购物中心的门店占比，及直营门店占比；营销端，与多个IP合作，打造了多款联名系列，向年轻Z世代持续迈进，提升“国民品牌”影响力；研发端，持续加大研发力度，推出众多高科技、多功能性优质产品与优质面辅料，满足消费者多场景的需求，扩大品牌影响力和产品市占率。

同时，中泰证券表示，公司通过提升产品功能性、携手热门IP、调整产品结构等方式持续提升产品力。同时布局全渠道营销、供应链提效、库存结构改善、渠道优化，为长期稳定发展打下坚实基础。此外新品牌表现强劲，为公司业绩增长贡献新动力。长期看，公司通过发挥平台作用，推进信息化、多品类布局，持续优化渠道结构、提高供应链效率，为公司长期发展铸就强大竞争壁垒。（思维财经出品）■