“双11”，变得越来越快，快得来不及品味。

　　一个个纪录被刷新，一个个包裹在路上，一个个快递员在狂奔，“双11”牵动着越来越多人的心。同时，也有一些人对“双11”越来越不关心，他们厌倦了数字游戏，厌倦了狂欢，厌倦了作秀甚至谎言。然而，“双11”这场年复一年的非理性消费盛宴，在乎的似乎并不是那些渐渐老去的灵魂，而是那些依旧新鲜的青春。

　　纪录

　　2018年11月11日，注定又是一个纪录被不断打破的日子。15时左右，2017年天猫“双11”全天销售额的1682亿元纪录已经被打破。22时28分37秒，天猫“双11”创下历史新纪录，总成交额超2000亿元。

　　天猫方面的数据完美地诠释了什么叫“瞬息万变”。开场30分钟，医美行业成交额超过去年全天；3小时30分，美妆行业成交额超过去年全天；8个小时，天猫国际成交额超过去年全天……

　　京东“双11”的数据发布一向是错峰出行。京东在11月11日凌晨到来之前就带起了一波破纪录的节奏，至11月10日晚（从11月1日开始累计）销量就突破了1000亿元。

　　打开社交媒体或者朋友圈，处处都是破纪录的欢呼，各种醒目的大红色刺激着人们的视觉神经。这一天，全国有不计其数的大屏幕不断跳动着数字，这些大屏幕不仅在电商平台的指挥中心里，越来越多的品牌商甚至县一级的电商中心都会建立“双11”指挥中心，时刻关注着那些不断跳动的数字何时能打破去年的纪录。那些由电子像素组成的数字跳个不停，根本停不下来。

　　十年前，“双11”刚刚被创造出来的时候，人们对这一天的销售额毫无预期。

　　2009年的第一届阿里“双11”，全天销量5000万元，团队成员喜出望外，才留下了一张“双11”的合影照片。这可能是第一届“双11”唯一留存下来的“宣传物料”。

　　十年后，2018年天猫“双11”的全天销量将是2009年的4000多倍，京东2017年“双11”当天的销量是2009年同期的1000多倍。

　　十年来，“双11”就像一台永动机，一旦进入了轨道，就会自行运转，不断爬坡过坎，不断冲高。停不下来，也没有人希望它停下来。

　　如鲠

　　然而，并不是人人都对“双11”爱不释手。每年“双11”期间或过后都会有不少人在社交媒体上吐槽“双11”。吐槽的不仅仅是消费者，还有卖家和实体经营者。

　　近几年，消费者的埋怨逐渐增加，并集中在了越来越复杂的优惠政策上。预购、膨胀、满减等众多优惠维度考验着消费者的智商，告别了价格战时代的电商竞争更像是一场烧脑的考试。“不做好十几天的功课，根本闹不明白。”有消费者表示。

　　另外为“双11”“添堵”的还有一直困扰电商企业的宕机问题。11月11日凌晨，多名消费者反映，在大家“拼手速“的高峰时段，手机天猫和淘宝分别发生了宕机情况。0时22分左右，消费者发现手机天猫App无法进入苏宁易购天猫旗舰店。另有消费者发现手机淘宝的收藏夹、足迹和红包卡券等数据显示异常，并且无法修改发货地址。

　　品牌卖家在“双11”中碰到的主要问题则是流量价格问题。“对于一些大型服装卖家而言，一个月投入30万元买流量是一件很平常的事。”东莞市电子商务联合会常务副秘书长李海娜对北京商报记者说。东莞是服装制造企业扎堆儿的地方，电商经营者也格外集中。“尤其是在‘双11’这种黄金时段，付费流量的价格有可能高达30元/次点击。”国家电子商务协会高级电子商务培训师王雪莲说。

　　对于实体经营者而言，电子商务的快速发展对实体经济的负面影响在他们的观念里一直存在。“不仅仅是对实体经济有冲击，越来越多的物流和快递是一种无形的浪费。”一位不愿透露姓名的实体经营者对北京商报记者说。

　　2013年，天猫“双11”单日物流订单量是1.52亿，2017年该数字为8.12亿，峰值被不断刷新。2010年，物流爆仓、暴力分拣开始频繁出现。“上午的快递还没有派送完成，下午的快递包裹又来了一批，想要将‘双11’期间的包裹全部处理完是一件耗时的工作，如期送达更不可能实现。”一位经营快递网点长达九年的负责人对北京商报记者表示。

　　十年间，电商与实体从对抗走向融合。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营告诉北京商报记者，电商的赋能与开放还处于初级试水阶段，电商企业需要将整合进内部的资源快速流转，将成熟的系统向体系外的平台开放。

　　缘起

　　“双11”为什么会在十年前出现？简单的答案是因为张勇一个略带随意性的决定，让这个原本并无独特意义的日子迅速成长为一年一度的全民狂欢。

　　2009年，这是张勇加入阿里巴巴的第二年，甫任职淘宝网CFO。“当时我们有个很大的困扰，就是淘宝太著名了，‘淘宝商城’作为当年才开发的一个新业务，辨识度很差。我们就讨论也搞一个类似美国感恩节大促销的活动，最后从电商的旺季四季度选择了11月11日。”张勇此前接受媒体采访时，曾笑着对记者开玩笑，“2009年，我还不知道光棍节是什么，但是我对4个1很感兴趣，因为我的生日是1月11日。”

　　2009年，中国以互联网为代表的新经济正面临着“黎明前的黑暗”。 这一年全球经济正处于金融危机后的缓慢复苏当中。年初，国内一个域名为buy360的网站刚刚获得了2100万美元投资，这笔投资让那个叫刘强东的年轻人震惊了电商行业，甚至互联网行业。

　　中国以互联网为代表的新经济自2009年开始起飞。2009年，中国网络购物占社会消费品零售总额的比例第一次超过了2%。2007年前这个数字长期在0.5%以下徘徊，而到2017年，达到了19.2%。这意味着过去将近十年，网购占社会消费品零售总额的比例以平均每年2个百分点的速度增长，并最终达到了1/5。

　　新浪微博在那年悄悄地开始了内测，安卓当时是部分小众人群才知晓的名词，苹果在那年推出了iPhone一代的3G版升级——乔布斯当时还活着。

　　十年，弹指一挥间。当iPhone已经升级到XR的时候，“双11”也已经和中国新经济一起成长，并同时像iPhone一样，和消费者们如影随形，难以分离。

　　年轻

　　2018年的天猫“双11”晚会再次祭出了豪华阵容，这是自2015年起的第四次“猫晚”。这场晚会在浙江卫视、东方卫视和优酷直播，嘉宾阵容以及演出内容均成为热点话题。

　　截至北京商报记者发稿时，本届“双11”晚会的播放量已达495.8万次，此外据酷云的数据显示，在11月10日全天时段内所有频道播出的节目中，浙江卫视直播的“双11”晚会排在第10位，市占率为6.42%。

　　越来越多的流量明星被请上“双11”的舞台，节目中充斥着毫无掩饰的引流行为，同款服装、或软或硬的植入广告为那些各种“双11”指挥部里的大屏幕上不断变化着的数字助攻。

　　鲜肉们霸占着舞台，“双11”的消费者年龄正变得越来越年轻。根据阿里发布的《天猫“双11”十年洞察：新消费时代到来》报告显示，消费群体日趋年轻化，“95后”消费者增速明显。

　　数据显示，2009年参与“双11”的主体消费者是“80后”，占比超过六成，但此后“90后”消费者占比逐年增长。2015年之后，“90后”消费者的占比超过了“80后”，成为主要的消费群体。值得注意的是，2017年参与“双11”的“95后”消费者占比已经接近两成。同样，在唯品会2017年“双11”开售后12小时中，“90后”的销量贡献率占比近30%。2017年以来，“90后”渐成唯品会的主力客群。截至2018年一季度，唯品会“90后”客户数占比近40%，且新增用户近半为“90后”。

　　更年轻的消费者，也许意味着更冲动的消费行为。京东大数据研究院首席数据官刘晖11月11日透露，在今年的“双11”期间，在京东平台上通过小程序和拼购完成的交易分别同比增长了33倍和46倍，而使用小程序和拼购下单的消费者对商品历史评价和促销的敏感度则明显低于全站平均水平。

　　网商信用消费因此在“双11”期间获得了巨大的空间。为了促进白条交易，京东金融在此次“双11”期间对白条累计提额达800亿元，平均每人提额3126元。截至11月11日1时，京东白条平均订单额同比增长117%；从截止到11月11日12时的数据来看，此次金融支付客户群体中“95后”用户占比已达到25%，热门消费品类包括电子用品、户外运动、服装等。北京商报记者 王晓然 闫岩

　　赵述评 郑蕊 宋亦桐/文 李烝/制图