《投资者网》乔丹

编辑 吴悦

今年以来，随着局部疫情反复，消费者对未来的预期出现了不确定性，消费行为愈发谨慎，加之物流扰动，短期内需求端的消费面临较大压力。根据国家统计局最新发布的数据，5月份，社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%；1月份至5月份，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。

在这样的大环境下，电商则显露出了一定的韧性。国家统计局数据显示，1-5月份全国网上零售额同比增2.9%至49604亿元。这同时也反映在刚刚落幕的“618”大促上，根据星图数据及各平台披露的战报来看，“618”期间全网交易总额为6959亿元，同比增20.29%，电商以乘风破浪之势实现了增长。

那么，结合此次“618”大促，从平台端来看，今年有哪些新的玩法？对商家而言，今年的挑战与未来的机会有哪些？从消费者端来看，今年的消费趋势有何变化？6月28日14：00，思维财经&投资者网将主办思维圆桌派——电商生态化价值融合与数据赋能，邀请到上海财经大学博导、教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽，浙江省电子商务促进会副秘书长陈以军，好想你健康食品股份有限公司副总经理兼董事会秘书豆妍妍，跨境通宝电子商务股份有限公司品牌战略部总监姜娜，投资者网执行总编辑丁琨等重磅嘉宾，一起就投资者们关心的上述问题进行探讨。

优惠力度更大

今年的“618”大促，在节奏上较往年没有太大变化，自5月20日启动，至6月21日结束。不过在预售及尾款环节，平台们花了一些小心思。其中，预售期较往年有所压缩，没有留下太长“冷静期”，消费者在付完定金后能尽快支付尾款；而尾款交付时间在今年则有所提前，由24:00移至20:00，减少了消费者熬夜负担，一定程度上提升了转化率。

另外，不少平台在今年的“618”大促期间都加大了优惠力度，以刺激消费者购买欲望。天猫的跨店满减规则由以往的“满200-30”升级为“满300-50”；京东则由“满200-30”升级为“满299-50”；抖音也设置了不同档次的满减优惠，包括“满199-30”、“满299-45”、以及一定量的流量支持等。

与此同时，针对商家，平台也推出了多项帮扶举措，助力其备战“618”。先是淘宝天猫相继在5月、6月公布了多条助力商家举措，涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、技术升级等多个方面；京东也推出了30项“三减三优”扶持举措，为中小商家减负；抖音、快手也在今年加入了商家帮扶阵营。

多重因素助推下，今年不少平台销售额实现了年同比正增长。

据星图数据，全网618期间（5月31日晚8点至6月18日24点）交易总额为6959亿元，同比增20.29%，综合电商平台交易总额为5826亿元，同比增0.7%，规模排序仍为天猫、京东、拼多多；直播电商带货总额则达1445亿元，同比增124%；京东到家、美团闪购、淘鲜达等新零售平台交易总额达224亿元，同比增25.8%；社区团购相关指标则有所下降，实现GMV达153亿元，同比降34.4%。

具体来看综合电商的成绩，根据拼多多的“618”战报，手机销售同比增148%。家电全品类销售额同比增103%，美妆全品类销售额同比增122%，日化全品类销售额同比增110%。

京东方面，得益于稳定的供应链以及3C品类厂家的大力促销，京东在今年的“618”实现成交额3793亿元，同比增10%。

天猫平台暂未披露618成交额。从魔镜数据统计的部分品类成交额上看，平台618总成交额或有小幅增长，服装类表现较好。

直播电商跑赢

从数据不难看出，直播电商可以说是本场“618”跑出的黑马，以124%的增速一骑绝尘。从排名来看，据星图数据统计，直播电商平台“618”期间销售排名发生变化，阿里点淘不及抖音、快手屈居第三。快手平台的主播蛋蛋、小周梦啊，以及抖音平台的广东夫妇带货总额排名前三。

抖音、快手在今年的直播赛道上能跑赢点淘，一方面得益于直播平台自带的流量优势；另一方面，2021年的TOP4淘系主播在今年均缺位，直播流量外溢下，抖音、快手等得以受益。

从数据来看，快手“616实在购物节”数据显示，616期间（5月20日-6月19日），快手品牌商家成交总额同比去年增长515%；美妆、生鲜、数码家电、二手、花宠文娱在大促期间均打破了2022年日销记录；快品牌订单量超过1200万；服务商服务的商家数量同比增近40%，贡献了大促近60%的成交额；另在用户层面，超过1800万消费者连续三年在快手“616”期间下单。

抖音方面，据其“2022抖音618好物节”数据，6月1日-18日，抖音的直播总时长为4045万小时，挂购物车短视频播放量1151亿次，商城场景带动销量同比增 514%，搜索场景带动销量同比增293%，参与商家数量同比增159%。并在正向达人带货价值导向下，培育出了当下火热的“东方甄选”，目前，“东方甄选”的粉丝量已突破1700w，最新单日总成交额突破6800万元，“618”期间累计观看人数突破3亿、连续4天总成交额超过5000万元。

渠道的变迁带来了新的机会，直播电商的渗透率也在进一步提升。根据华西证券研报，“618”期间直播电商的渗透率达20.76%，同比增长9.61个百分点。一个值得关注的现象是，近年来，不少知名品牌纷纷进入抖音，并取得了不错的成绩，以美妆尤甚。

据媒体报道，珀莱雅（603605.SH）在2020年7月开设抖音官方旗舰店，至2021年年销达8亿元；上美集团旗下品牌韩束在2020年与抖音电商美妆行业营销IP达成合作，至2021年在抖音平台的月成交额达1.6亿元；本土美妆品牌花西子也在同年开设抖音官方旗舰店，2021年年销为8.8亿元。

除了本土品牌，外资美妆也相继进驻了抖音。如欧莱雅、兰蔻、资生堂、纪梵希、丝芙兰、后等。

除了品牌外，以往活跃在淘系的代运营商们，也开始将目光投向抖音。丽人丽妆（605136.SH）5月18日在投资者互动平台表示,截至2022年3月31日，公司运营的抖音小店为33家，并且将继续加大以抖音平台为代表的新兴营销平台投入力度；壹网壹创(300792.SZ)5月18日在投资者互动平台也表示,公司合作的品牌已覆盖抖音。

家电需求旺盛

在品类上，今年的家用电器释放了需求潜力。据星图数据，今年“618”品类排名的前三甲分别为家用电器、美容护理以及运动户外，而排名第四的洗护清洁则表现出了高增长。

其中，家用电器全网销额达879亿元，同比增6.7%，美的、海尔、格力、小米、奥克斯表现优异；洗护清洁618期间销售总额达136亿元，同比增33.1%，维达、蓝月亮、卡诗表现不错。对于这两个品类的表现，民生证券在研报中表示，“我们认为主要和疫情下居家时间变长，带动厨房/清洁电器销售额增长有关。”

美容护肤全网销售额达307亿元，同比下滑18.9%，雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油排名前三；无独有偶，香水彩妆在今年的表现也不佳，全网销售额达103亿元，同比下降22.1%，圣罗兰、花西子、color key排名该类目前三。对于这两个品类的下滑，信达证券在研报中表示，与疫情、点淘头部主播缺位、日常促销力度大等因素相关，同时，美妆类产品的疲软也拖累了以往主打美妆的天猫等平台。

运动户外全网销售额达249亿元，同比增9.1%，运动品牌中，耐克、李宁、安踏排名前三，户外品牌则是探路者、骆驼、Pelliot领跑。

总体来看，“618”大促作为上半年最为重要的消费战役，在一定层面上可以说是今年消费经济的晴雨表。客观而言，今年“618”整体销售额虽然有所增长，但重要战场综合电商0.7%的增速也只是堪堪保住增长，对比往年两位数的增速难言亮眼，而5月份社零数据表现也不容乐观。

此前，相关促消费及纾困政策密集出台，包括4月25日印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》、以及5月31日印发的《扎实稳住经济的一揽子政策措施》等。全国多地也先后发放消费券促进消费复苏。但提振消费有个过程，不是一蹴而就的事情。

那么，对于后市，消费者信心及消费市场如何修复？消费结构偏好是否会发生改变？电商能在其中起到什么样的作用？敬请各位关注思维财经&投资者网于6月28日14：00举办的思维圆桌派——电商平台生态化，价值融合与数据赋能，一起来听听行业大咖们的真知灼见。（思维财经出品）■