2025年，百信银行迎来一个极具矛盾感的业绩里程碑：全年营业收入59.29亿元，同比增长28.15%，资产规模1280.86亿元，首次迈过1200亿元大关。但在这些亮眼光环的另一侧，净利润却从2023年8.55亿元的峰值骤降至4.53亿元，较上年下滑30.58%，接近腰斩。

而在所有披露的数据中，有一个数字尤为刺眼——业务宣传费3.7亿元，同比增幅103.3%，超过研发费用，占当年净利润的比例高达81.7%。

这不是一个可以轻轻带过的财务细节。它是百信银行在特定历史节点上，用真金白银写下的生存宣言：在独立法人直销银行模式陷入行业收缩的寒冬里，这家国内最后仅存的“独苗”，正在押注一场规模换空间的博弈。

3.7亿从何而来——宣传费翻倍、结构反转、研发费用被挤出

百信银行2025年首次详细披露了业务及管理费明细，其中宣传费成为增幅最突出的支出科目——从2024年的1.82亿元骤然增至3.7亿元，同比暴涨103.3%。

宣传费用究竟花在了哪里？2026年，百信银行密集发布了“媒体广告投放代理商采购”“品牌传播物料制作与宣传推广框供应商采购”“普惠信贷营销场景数智赋能提质增效”等多个招标项目。在公益品牌建设方面，联合权威平台发起“看见一百个信心的朝向”普惠金融公益品牌计划，为小微企业主带来超千万曝光量。联合百度推出“AlphaMo”风控智能体，并在百度世界大会上宣传发布。百信银行的宣传费结构已经从传统的品牌曝光升级为“线上投放+公益品牌+科技产品宣发”的多维度体系。

更为引人注目的是费用结构的反向变化。2025年，宣传费在业务及管理费中的占比已跃居第二位，仅次于员工成本。同期，被视为直销银行“护城河”的研发费用为2.85亿元，同比减少7.17%——当一家以“AI驱动的数字普惠银行”为定位的互联网银行，将财务资源的天平从底层技术研发砸向获客端广告投放，其战略重心的转向不言而喻。这与行业普遍认知中的“科技银行首先靠科技”形成了一定程度的反差。

员工成本从5.34亿元降至5.18亿元，同比减少约3%，也侧面印证了银行在整体运营上采取“内部降本+外部获客”的组合策略。

3.7亿换来什么——贷款规模“蓄水”、资产质量“决堤”、利润“蒸发”

这笔巨额宣传投入在资产端确实产生了可量化的效果。2024年，百信银行贷款规模增速仅为0.92%，几乎陷入停滞；2025年，在翻倍宣传费推动下，贷款增速跃升至14.58%，发放贷款及垫款规模从807.04亿元猛增至924.69亿元。其中，普惠小微贷款余额127.68亿元，同比增长40.29%；自营信贷产品“好会花”全年累计放款173.35亿元。

但规模增长的路径依赖，在盈利端带来了严重的“负反馈”。

最大的“黑洞”在信用减值损失。2025年，百信银行信用及其他资产减值损失高达35.83亿元，较2024年的21.60亿元激增65.88%，净增14.23亿元——这个数字，甚至超过了当年4.53亿元净利润的三倍。换句话说，百信银行通过高额营销获取的贷款资产质量——可能存在一定的下行压力，导致后续大规模的坏账计提吞噬了几乎所有盈利空间。

不良贷款率从2024年的1.50%攀升至2025年的1.84%，创下近三年峰值；而拨备覆盖率从2023年的303.76%降至225.17%，风险抵补能力被显著削弱。这形成了一个危险的“剪刀差”：获客规模增长越快，资产质量指标越差，拨备消耗越快——三者之间形成了一种难以维持的负向循环。

3.7亿宣传费带来了营收和资产规模的“表面繁荣”，但也提前透支了利润空间和资产质量的“安全垫”。

巨额宣传费背后的深层困局——直销银行“独苗”的生存悖论

理解3.7亿宣传费的含义，必须放置在一个更大的行业坐标中。

2025年是直销银行行业的“终局之年”。邮惠万家银行被其母公司邮储银行吸收合并，相关公司资质随后注销；招商拓扑银行早在2022年就终止筹备。百信银行，成为国内唯一仅存的独立法人直销银行。

独苗的身份，不是荣誉，而是责任。 百信银行无法像同业那样依靠母行渠道“回流”，没有线下网点客群的自然沉淀，获客和品牌认知必须依靠真金白银的市场投放——纯线上、无网点的运营模式，决定了它天然高度依赖互联网流量的“对外采购”。

然而流量红利已经远去。在移动互联网用户增长放缓的大背景下，线上获客成本持续攀升。2025年，百信银行的营销效率——也就是单位贷款增量对应的宣传投入——远不及宣传费增幅，印证了这一趋势。这场“规模换生存”的博弈，边际成本正加速上升。

百信银行的困境，反映了互联网贷款行业面临的普遍性成本结构问题。独立法人直销银行的商业模型，在流量时代或许成立；但在存量竞争的时代，其盈利可持续性正在遭遇严峻考验。

盈利持续性拷问——从成本之战到效率竞争

进入2026年，问题并未缓解。一季度百信银行营业收入12.98亿元，同比下降6.35%；净利润仅为0.36亿元，同比降幅高达83.71%。利息净收入和手续费收入双双缩水。尽管资本充足率提升至15.18%，但资本补充并未转化为盈利能力的同步修复。同时，新启动的三年期客服外包预算高达3060万元——这一外包服务，既是获客转化的后续环节，也进一步推高了整体运营的综合成本。

百信银行行长寇冠上任于2024年，恰逢该行“新三年战略”启动之际。3.7亿宣传费显示出他在消费贷获客端的强力突围意图，但——目前的困境在于，获客与风控、规模与质量之间的平衡，尚未在单季度的数据中找到支点。

未来的破局点，或许正在于从“广撒网式的规模增长”切换至“精耕细作式的存量运营”。但这条路径面临比资金更困难的挑战：银行能否从信用减值损失的持续高位中恢复健康资产结构？能否在获客成本持续抬升的背景下优化客户生命周期的综合回报率？这些命题，寇冠尚未给出明确答案。

更何况，百信银行还面临外部竞争强度的持续升级。微众银行、网商银行在个人消费贷和普惠小微领域早已构筑起成熟的生态壁垒，而招商银行、平安银行等传统银行的线上化服务能力也在大幅提升。百信银行作为一个纯线上的“后来者”，其差异化优势究竟在哪里——这已经不是宣传费能解决的问题。

金透评论：金融科技价值创造的底层逻辑仍需重新校准

长期关注百信银行发展的业内专家分析认为，百信银行高达3.7亿元的宣传费，折射出中国直销银行独立发展模式面临的结构性挑战。当获客成本逼近甚至超过单位贷款的生命周期收益，当不良率无法随规模增长同步收敛——传统银行渠道下沉、数字化转型提速的大背景下，百信银行若想在移动互联网存量博弈中守住阵地，必须在商业模式上找到突破成本困局的新路径。

宣传费翻倍不是问题本身，而是一个高度敏感的预警信号。在银行业愈发激烈的同质化竞争中，真正考验百信银行的是——能否摆脱获客的单一依赖，建立从“技术赋能”到“低成本运营”再到“精细化资产管理”的完整正向循环。 只有在三个环节同时形成闭环，直销银行的商业模型才有机会被重新验证。

而对于百信银行而言，2025年的3.7亿宣传费注定将成为其发展史上的一个节点——它既反映了这家银行在“独苗”地位下的应激反应，也暴露了互联网存款流量红利褪去后，金融科技价值创造的底层逻辑仍需重新校准。当宣传费和信用损失同时高涨，市场真正关心的，始终是百信银行如何走出这种“越扩表、越亏钱”的困局。